Control de gastos antes de una recesión
¿Cómo debe prepararse una empresa antes de una recesión y qué movimientos debe tomar cuando se produce una crisis?
Las investigaciones y los estudios de casos que examinan la Gran Recesión arrojan luz sobre esas preguntas.
En algunos casos, cimentan la sabiduría convencional; el control de gastos es una línea estratégica a tomar en cuenta, en otros, lo desafían.
Algunos de los hallazgos más interesantes se refieren a cuatro áreas: deuda, toma de decisiones, gestión de la fuerza laboral y transformación digital.
El mensaje subyacente en todas las áreas es que las recesiones son un ejercicio de alta presión en la gestión del cambio, y para navegar por una con éxito, una empresa debe ser flexible y estar lista para adaptarse.
Control de gastos antes de una recesión
A Rebecca Henderson (de la Escuela de Negocios de Harvard) le gusta recordar a sus estudiantes: “La regla uno es: no arruinar la empresa”.
Eso significa, ante todo, que no se quede sin dinero.
Debido a que una recesión generalmente trae menores ventas y, por lo tanto, menos efectivo para financiar las operaciones, sobrevivir a una recesión requiere una hábil gestión financiera.
Si Amazon no hubiera recaudado todo ese dinero antes del colapso de las punto com, sus opciones habrían sido mucho más limitadas.
En cambio, pudo absorber pérdidas en sus inversiones en otras empresas emergentes y también lanzar Amazon Marketplace, su plataforma para vendedores externos, más tarde ese año.
Se expandió aún más durante y después de la recesión a nuevos segmentos (cocinas, viajes y ropa) y mercados (Canadá).
Las empresas con altos niveles de deuda son especialmente vulnerables durante una recesión, según muestran los estudios.
“Cuanta más deuda tenga, más efectivo necesitará para pagar sus intereses y capital”, explica Mueller.
Cuando llega una recesión y entra menos dinero en efectivo, «corre el riesgo de incumplir».
Para mantenerse al día con los pagos, las empresas con más deudas se ven obligadas a reducir los costos a través del control de gastos de manera más agresiva, a menudo mediante despidos.
Cuando se trata de control de gastos, es útil comenzar temprano, dice Mihir Mysore de McKinsey.
Eso significa reducir los niveles de deuda antes de que quede claro que la economía está en recesión.
“Debe analizar detenidamente su cartera”, aconseja Mysore, porque deshacerse de los activos puede ser una forma de reducir el apalancamiento sin necesariamente recortar los aspectos centrales de las operaciones.
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Control de gastos, me más allá de los despidos
Algunos despidos son inevitables en una recesión.
Durante la Gran Recesión, 2,1 millones de estadounidenses fueron despedidos solo en 2009.
Sin embargo, las empresas que emergieron de la crisis en la forma más sólida dependen menos de los despidos para reducir costos a través del control de gastos y se apoyaron más en las mejoras operativas, encontraron Ranjay Gulati y sus colegas en su estudio de las empresas públicas.
Eso es porque los despidos no solo son perjudiciales para los trabajadores, también son costosos para las empresas.
La contratación y la formación son caras, por lo que las empresas prefieren no tener que volver a contratar cuando la economía se recupere, especialmente si creen que la recesión será breve.
Los despidos también pueden dañar la moral, reduciendo la productividad en un momento en que las empresas no pueden permitírselo.
Afortunadamente, los despidos no son la única forma de reducir los costos laborales.
Las empresas deben considerar reducciones de horas, permisos y pago por desempeño.
Después de la caída del mercado de valores en 2000, Honeywell despidió a casi el 20% de su fuerza laboral y luego luchó por recuperarse en la recesión que siguió.
Entonces, cuando golpeó la Gran Recesión, en 2008, la compañía adoptó un enfoque diferente, como Sandra J. Sucher y Shalene Gupta describen en su artículo de HBR de 2018:
«Despidos que no destruyen su empresa».
«Honeywell dio licencia a los empleados de una a cinco semanas, proporcionándoles licencias no remuneradas o parcialmente compensadas, según las regulaciones laborales locales», escribieron Sucher y Gupta.
Eso salvó aproximadamente 20.000 puestos de trabajo.
Honeywell salió de la Gran Recesión en mejor forma que la recesión de 2000 en términos de ventas, ingresos netos y flujo de caja, a pesar de que la recesión de 2008 fue mucho más severa.
Control de gastos ¿Invertir en tecnología?
¿Por qué las empresas invierten en tecnología durante una crisis cuando el flujo de dinero es deficiente y se debe aplicar control de gastos?
Los economistas teorizan que se debe a que su costo de oportunidad es menor de lo que sería en los buenos tiempos.
Cuando menos personas están dispuestas a comprar lo que vendes, no es necesario que las operaciones sigan funcionando a su máxima capacidad, lo que permite liberar presupuesto de operaciones y dirigirlo a la inversión en tecnología digital sin reducir las ventas.
Eso está bien en teoría, pero otras razones pueden tener más sentido práctico para los gerentes.
La tecnología puede hacer que su negocio sea más transparente, flexible y eficiente.
Las inversiones en TI hacen que las empresas sean más ágiles y, por lo tanto, más capaces de manejar la incertidumbre y por lo tanto a mejorar el control de gastos y el rápido cambio que conlleva una recesión.
La inversión en tecnologías digitales crean mucha más flexibilidad en torno a los cambios de productos, cambios de volumen, etc.,
Así como en torno al movimiento de su cadena de suministro en todo el mundo.
Finalmente
A principios de 2000, un librero en línea de cinco años llamado Amazon.com vendió $672 millones en bonos convertibles para apuntalar su posición financiera.
Un mes después, estalló la burbuja de las puntocom.
Más de la mitad de todas las nuevas empresas digitales cerró en los próximos años, incluidos muchos de los rivales de Amazon en el comercio electrónico.
Si la burbuja hubiera estallado unas semanas antes, una de las empresas más exitosas de la historia podría haber sido víctima de esa recesión.
Lo que marcó la diferencia fue la preparación.
Entre las empresas que se estancaron tras la esa crisis, “pocas hicieron planes de contingencia o pensaron en escenarios alternativos”, según el informe Bain.
«Cuando llegó la recesión, cambiaron al modo de supervivencia, hicieron cortes profundos en una política errada del control de gastos y reaccionaron a la defensiva».
Muchas de las empresas que simplemente atraviesan cojeando una recesión tardan más en recuperarse y nunca se ponen al día.
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